Del Amor Al Odio: La Compleja Historia De Los Logotipos De Ropa

2023 Autor: Henry Pass | [email protected]. Última modificación: 2023-11-27 21:13

Foto: GETTY IMAGES

Mientras discutíamos activamente (al parecer, los últimos 20 años) sobre la idoneidad de los logotipos prominentes, una vez más volvieron a la moda. Juzgue usted mismo: Pierpaolo Piccioli en Valentino revive el logotipo redondo con la letra V de los años 70, Gucci cose imágenes enteras de tela con su monograma, Edi Slimane encuentra el logotipo en una fuente vintage en los archivos de Celine y lo pone en camisetas deportivas y gorras de béisbol, y Miuccia Prada y Raf Simons incluso construyen imágenes enteras de su primera colección conjunta alrededor del preciado triángulo con la inscripción de Prada. Entonces, ¿por qué aparece una recepción tan obvia, aparentemente, una y otra vez en el horizonte? Y lo más importante, ¿por qué siempre evoca tantas emociones en conflicto en nosotros?

Un poco de historia

Aunque se considera que los años 80 son el nacimiento del fenómeno de la logomanía, la propia idea de poner logotipos en prendas y complementos es mucho más antigua. Georges Vuitton, hijo de Louis Vuitton, desarrolló el famoso monograma LV a fines del siglo XIX, y luego comenzó a ponerlo en el equipaje. Esta era una forma de combatir la falsificación, una especie de certificado de autenticidad (¿quién sabía que estos monogramas serían los más activamente falsificados en el futuro?). A principios de los 60, Gucci repitió la misma técnica. Y en los 80, el uso de logotipos en el diseño de cosas finalmente floreció en colores exuberantes. Esta era dio origen a un culto al consumo desenfrenado, y las marcas de moda estaban comenzando a transformarse rápidamente en corporaciones multimillonarias, por lo que la idea de usar nombres famosos en los lugares más prominentes se arraigó muy rápidamente. Y lo más importante, durante mucho tiempo: esta tendencia nos persiguió durante otras dos décadas. Solo a fines de la década de 2000 la locura generalizada por los logotipos se redujo a nada, e incluso durante un tiempo comenzó a considerarse de mala educación. Un poco más tarde, apareció un enfoque radicalmente opuesto, negando toda marca. Pero esto no estaba destinado a durar mucho.

El logotipo como código subcultural

Una de las razones de una vitalidad tan asombrosa de la logomanía es que algunos logotipos en algún momento se han convertido en parte integral de ciertas subculturas. Los raperos estaban ansiosos por mostrar su riqueza y vestían monogramas de Louis Vuitton y Gucci de pies a cabeza (a menudo, sin embargo, falsos). El sastre de Harlem, Dapper Dan, incluso hizo una carrera con eso: sus chaquetas con monograma fueron usadas por LL Cool J y Jay-Z en los años 80 y 90, y en 2017 inspiraron a Gucci a colaborar con él. Pero los patinadores, por ejemplo, no buscaron esconder los codiciados nombres Supreme y Palace debajo de sus ropas. Los chavs británicos "gopniks" elevados al culto de Burberry y, al mismo tiempo, el característico cuadro rojo y beige. Y aunque a los representantes de las propias marcas no siempre les gustaron tales asociaciones (y Burberry de todas las formas posibles se negó a asociarse con chavs, y debido a esto, incluso eliminaron una serie de cosas de la producción), esto aún contribuyó seriamente a la popularización de las propias marcas y sus nombres comerciales.

Foto: GETTY IMAGES

Logo como tabú y mala forma

A pesar de su explosiva popularidad, los logotipos prominentes han sido objeto de críticas desde el primer día. Al principio, la mayoría de las marcas solo los ponen en artículos relativamente económicos como camisetas, ropa interior o gafas de sol, esencialmente merchandising. Mientras que los snobs de la moda hablaban de cómo esto devaluaba el estatus de las marcas, las marcas individuales hicieron una fortuna con esas cosas. Pero si, por ejemplo, Calvin Klein buscaba hacer que su nombre fuera tan reconocible como McDonald's, entonces otras marcas, al mismo tiempo, se distanciaron deliberadamente de cualquier marca. A fines de la década de 1980, Martin Margiela se negó incluso a poner su nombre en las etiquetas internas, reemplazándolas con cuatro puntadas blancas (que luego se volvieron no menos icónicas que las C entrelazadas en Chanel). A finales de la década de 2000al final de la moda de los grandes nombres, comenzaron a aparecer otros adeptos al enfoque de Margiela. Phoebe Fileo en Celine y las hermanas Olsen en The Row intentaron mantener los logotipos lo más sutiles posible. En su opinión, una cosa cara no debería ser llamativa: las personas conocedoras la verán y apreciarán. Simbólicamente coincidió con un renacimiento del minimalismo, y los logotipos no tenían ninguna posibilidad. Durante un tiempo, estuvieron bajo una prohibición tácita y comenzaron a asociarse con los pretenciosos nuevos ricos. Es cierto que esto no estaba destinado a durar mucho. Como dice el refrán, a veces vuelven. Simbólicamente coincidió con un renacimiento del minimalismo, y los logotipos no tenían ninguna posibilidad. Durante un tiempo, estuvieron bajo una prohibición tácita y comenzaron a asociarse con los pretenciosos nuevos ricos. Es cierto que esto no estaba destinado a durar mucho. Como dice el refrán, a veces vuelven. Simbólicamente coincidió con un renacimiento del minimalismo, y los logotipos no tenían ninguna posibilidad. Durante un tiempo, estuvieron bajo una prohibición tácita y comenzaron a asociarse con los pretenciosos nuevos ricos. Es cierto que esto no estaba destinado a durar mucho. Como dice el refrán, a veces vuelven.

Logomania y Jenzers

¿Y qué pasa con los logotipos omnipresentes de los consumidores más codiciados de cualquier marca: la Generación Z? Muchos genzers tratan la logomanía de manera bastante favorable, siempre que se use de manera irónica. Gracias a esto, una tras otra, aparecieron marcas que tenían en cuenta el enfoque de los fabricantes chinos de falsificaciones con nombres de marca deliberadamente distorsionados (¿recuerdan los impermeables Vetememes?). Y detrás de ellos, las propias grandes marcas comenzaron a estilizar sus cosas como falsificaciones. Entonces, Gucci literalmente hizo una bolsa con una enorme inscripción "Falso" - "Falso". Y Heron Preston fue aún más lejos, ordenó un lote de cosas falsificadas en China y comenzó a venderlas en su propio nombre como "falsificaciones autorizadas". Ésta es ya la verdadera quintaesencia de la posmodernidad: post-post y meta-meta en lo absoluto. Borrado completo de los límites de lo que es aceptable y lo que está permitido. Pero los zeters no viven según las instrucciones y, por lo tanto, tales payasadas son de su agrado. Y ellos mismos no son reacios a utilizar el ingenio. Entonces, la popular tiktoker Nava Rose cosió un traje completo de un bolso falso de Louis Vuitton y entró en él para comprar en la boutique de la Casa Francesa. Y en este caso, esto ya no es una falsificación banal, sino una declaración independiente que cuestiona las ideas bien establecidas sobre los límites entre lo genuino y lo falso.

¿Ahora que?

Los últimos desfiles primavera-verano estuvieron marcados por una nueva oleada de logomanía. Han aparecido grandes logotipos de una forma u otra en las cosas de casi todas las marcas clave. Pero todos tenían una cosa en común: la nostalgia. En todos los casos, fueron citas reinventadas de sus archivos. Valentino y Celine recuperaron sus primeros emblemas de los años 70. Prada se ha centrado en su logotipo triangular de los años 90, tras el reciente éxito rotundo de relanzar un bolso baguette de nailon con el mismo símbolo. Aparentemente, en los tiempos inestables actuales, los diseñadores no han encontrado nada mejor que recurrir a los orígenes: los estados de ánimo nostálgicos siempre aumentan durante una crisis. Y luego, todos conocemos la verdad común sobre la naturaleza cíclica de la moda. Recientemente, todos se apresuraron a cambiar sus emblemas históricos en masa (todo comenzó con Saint Laurent y se deshizo de la legendaria "Cassandra"), y hoy están estudiando los archivos en busca de símbolos olvidados (Olivier Rousteing encontró un jacquard con los monogramas de Balmain de los años 70 - y con todo ello looks totales para la nueva colección) Entonces, inmediatamente después de eso, corremos el riesgo de volver a desenamorarnos de los logotipos, pero ¿por cuánto tiempo? Improbable. Después de todo, no muchos fenómenos de la moda evocan un espectro de emociones tan complejo en las personas, desde la adoración hasta el odio total. Probablemente dependiendo de lo que pongamos en todo este simbolismo. Mientras que algunos lo ven como alardear y posar, otros realmente disfrutan del nombre sonoro y las hermosas líneas de las fuentes de la marca. Y parece que en la situación actual son estos últimos los que ganan.

@ the.navarose

Yo usando descaradamente LV falso en la tienda de Louis Vuitton y tener una mini sesión de fotos es el tipo de energía que necesito todos los días #springdiy #mystyle

Ride Or Die - De "Queen & Slim: The Soundtrack" - Megan Thee Stallion & VickeeLo